Para los pueblos andinos, la Pachamama es la Madre Tierra, una divinidad que da la vida, los alimentos y la fertilidad. Agosto, el mes en que la tierra 'despierta' antes de la siembra, está dedicado a ella, y el 1 de agosto comienza la celebración. Ese día, en comunidades del noroeste argentino, Bolivia, Perú, Chile y Ecuador se cava un pozo en la tierra y se le ofrendan comida, bebida, hojas de coca y cigarros, como agradecimiento y para pedir un buen año.
Una costumbre muy extendida en el norte argentino es tomar, el 1 de agosto y en ayunas, un trago de caña con ruda, una mezcla de aguardiente con la planta de ruda que, según la tradición, protege de los males del invierno. En ciudades como Salta, Jujuy o La Paz la celebración se ha vuelto también un atractivo cultural.
Para contenido, es una fecha con mucha identidad regional. Funcionan bien la explicación de las tradiciones y las fotos de ceremonias reales. Es adecuada para turismo, gastronomía, cultura y marcas con audiencia andina. Conviene tratar la celebración con respeto, como parte viva de la espiritualidad indígena, y no como un simple decorado folclórico.